今天我们只聊创意那点事

2019-08-26 20:14发布

幕后 | 行业资讯

据报道,陆川在拍摄世博园中国馆宣传片《历程》时,90%的时间都花在改剧本送审上。一部8分钟的宣传片却经历了100多稿的修改。


其实,大到国家、城市,小到企事业单位,在创作任?#25105;?#37096;宣传片时,都要接受来自方方面面的考验。完全放任自流的创意是不存在的,戴着镣铐跳舞才是?#24509;?#30340;事实。


互联网的快速发展,让人们看到了很多国外的好莱坞级的宣传片。大创意、大制作往往让人拍案叫绝,而国内的创意却总遭人诟病。泱泱大国,世界工厂,真的无法滋生创意?诚然,国内正处于一个断层时代,在多元化冲撞下,人心更是浮躁,短平快成了创作人惯用的手段,这在国内电视?#25913;俊?#23089;乐节目中表?#38047;?#29978;。

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但同时,我们更应该看到,国内创意力量并不缺乏,之所以没有充分绽?#29275;?#19968;是因为成本问题。动辄七位数、八位数的大制作只能发生在跨国大企业中,国内企业更?#19981;?#25226;费用砸在广告投放上。二是风险考量。跨国企业在品牌传播过程中,总会有无数个视频作为支?#29275;?#22269;内大部?#21046;?#19994;还没有达到这种玩视频的地步,唯美含蓄的艺术片老百?#25214;?#19981;一定接受,对品牌传播来说?#34809;?#38505;,还不如保守一些来得踏实。

况且,我们的创意很多时候不是面对真正的受众,而是面对客户。如果跳出客户的条条框框,只能是唐吉可德式的不自量力。所谓创意,绝不是颠覆式的革新,而是在已有基础上进行加减乘除,整合出较新的?#25293;睢?#36739;新的?#38382;劍?#20063;就是微创意。就好像一位广告人所言,事实上99%的广告创意都是改良现成的创意素材。

即便这样,在这个看似波澜不惊的行业,每天都上演着招标、比稿的大戏,每天都发生着甲方乙方的拉锯战。那么,比稿比什么?什么样的创意才是好创意?深圳巨蟹数字创意做下简单分享。

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?#38382;絍S内容

宣传片表?#20013;问?#24456;多,所谓“千江有水千江月?#20445;?#20294;对品牌而言,真正的月亮却只有一个,这个月亮就是你的核心价值。只有核心价值才是真的。

刻意追求?#38382;?#30340;创意是一种灾?#36873;?#23601;好像一群头戴凤冠、梳古装头?#37027;?#34915;,?#21019;?#30528;?#28982;?#23612;在舞台上扭捏,虽然赚足了眼球,却脱离?#21496;?#21095;的核心价值。喧宾夺主的创意是为了表现而表现,其实违背了专业精神,从而造成品牌宣传失效。

《电影艺术?#23454;洹?#20013;认为,影视广告一定要遵循两个原则:令广告受众产生共鸣;与广告策略?#34892;?#20851;联。明确了宣传主题和核心价值,那么无论有多少?#20013;问?#21644;系列,从理论到行为到视觉,都要贯穿这样一根筋,也就是所谓的形散神不散。?#28909;?#22909;评如潮的《大众银行》系列短剧宣传片,虽然?#24515;?#20146;篇、梦骑?#31185;?#20048;?#29260;?#31561;?#38382;劍?#20294;都紧紧围绕着品牌的核心价值,那就是:不平凡的平凡大众,从而做到了一脉相?#23567;?/p>

在?#38382;?#26381;务于内容?#37027;?#25552;下,画面表现上应尽量做到不拘一格。但鉴?#35807;?#31181;体制条框的约束,以及本身只能正面阳光的局限,宣传片不会像广告那么夸?#29275;?#20063;不会像微电影那样曲折多变,往往是中规中矩,没有惊?#30149;?#25152;谓“兵无常形,水无常势?#20445;?#20063;只是既有的主旋?#19978;?#26469;点插曲而?#36873;?/p>

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视觉载体

一部宣传片可?#36816;?#21253;罗万象,面对如此繁杂的内容,如果能?#19994;?#19968;种视觉载体,刚好承载起整个品牌的精神?#25512;?#36136;,起到某种象征意义,那么整部宣传片将会更加凝练。同时,通过这一载体在全片的贯穿,恰到好处地牵引着观众视线,会让全片有一种整体感和?#19979;?#24863;,紧凑而又饱满。

?#28909;?#27982;南?#34892;?#35937;宣传片(第十一届全运会期间拍摄制作),以?#20843;?#20026;载体,通过水,巧妙的将水滴、水墨、趵突泉、雨水、喷泉、莲花池水以及对应的各个场景进行衔接过渡,有力地传达出“泉城”的神韵。

再?#28909;紜?#21271;大光影交响曲》中,以“光”为载体,通过校园各种各样的光线将北大的历史与今天对接,并?#20174;?#20986;自由民主、海纳百川、兼容并蓄的北大精神。

而最新的杭州宣传片则以“少女石像”为载体,再通过富有创意的“平面+视频”的生动演绎,给全片加分不少。

当然现实中也有很多元素已经被滥用。?#28909;?#22810;元化大企业往往想到航空母舰;成长的品牌往往想到翱翔展翅的雄鹰;周年庆典的企业往往想到打磨的钻石;还有很多诸如一棵大树、魔方、纸飞机、风筝、树叶、日?#24688;?#38236;子、爬山、弹琴?#20219;?#25152;不用其极。其实,不一定要用自然元素或实物作为载体,有时用文字做载体更具有唯一性和辨识性。?#28909;紜?#24352;家界》宣传片,以“绝”为载体,通过“绝妙、梦界、绝美、?#23665;紜?#32477;世、乐界,绝版,无界”的结构,有力的传达出张家界的神韵。

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大气VS国际化

一部宣传片要体现出怎么样的风格?理论上,不同的行业?#28798;?#26159;不同的。可以清洗,可以温馨,可以粗犷,可以婉约,可以励志,可以感人,可以年轻时?#26657;?#21487;以厚重深远,但在小编接触的企业中,99%的客户要求都惊人的一致,那就是要求大气、国际化。

在小编看来,所谓大气国际化,并不一定要通过震撼的音乐、超棒的后期制作来实现。有时,安静的力量反而更遗憾。尤其当配?#38047;?#25972;片的结构和叙事完美融合时,当画龙点睛的文字与画面配合得天衣无缝时,当时空交错如史诗般呈现时,当传达的理念为观众带来新的启示时,虽没有太多波澜,却有万千情绪在心底纠缠,这又何尝不是一种大气?


所谓国际化,也不仅仅是放几个老外,加点英文配音。要知道,西方世界尊崇个人主义,他们更?#19981;?#25226;镜头对准普通民众,然后以一?#38047;?#40664;的姿态进行沟通。而国内更倡导集体主义,通过产业规模、疆土分布、荣誉光环、明星代言、财富数量、慈善数量?#32676;?#37327;,传递一种精英价值观。

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当然,具体到画面本身,国际化的片子忘忘干净通?#31119;?#35821;言简洁,镜头下的人物哪怕是不起眼的人物会表现得非常自然,没有表演的痕迹。


商业宣传片是商业社会的一种沟通载体,但沟通本身就是一门艺术。因此,在创作过程中,我们不能盲目夸大它的功能,把所有销售都寄托于此,花大量时间字字斟酌往往?#23454;?#20854;?#30784;?#21516;时我们又不能忽视它的作用,毕竟视频时代已经来临,这需要我们不断挖掘人性,不断创新,?#25293;?#35753;宣传片变得有血有肉。

巨蟹数字创意作为专注从事视觉解决方案的广告企业,也在不断打破条条框框,不断尝试各?#20013;?#24577;之间的跨界与融合,最终目的就是让品牌与观众之间的沟通更为?#34892;А?/p>

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巨蟹数字创意,初生于2008年,重生于2014年。是国内最具专业数字视觉技术及创意服务企业之一,总部位于中国山东,相继在济南、深圳等多个城市设分支机构和联络处。作为数字多媒体创意的优势企业,巨蟹数字创意是?#20272;?#23637;示工程、3D及特种影片、多媒体展项应用提供综合的数字视觉创意和?#20272;?#23637;示解决方?#31119;?#19994;务?#30001;?#33267;多媒体展馆、三维动画、立体影像、互动媒体应用、VR虚拟现实等方面,为政府机构、知名企业、房地产、大型展馆提供一站式服务。

济南巨蟹数字创意连续为万科集团、碧桂园集团、慧尔股份、华帝股份、新华医疗、东岳集团等提供数字创意影像服务,并与国?#25163;?#21517;企业中建五局、国?#19994;?#32593;、海江集团、科瑞集团、天元装?#28014;?#35199;脉合金股份、中农联控股、新生环保等建立长期合作关系。

济南巨蟹数字创意秉承三维技术为核心理念,从山东出发,依托遍布全国的营销网点,提供同步国际的视觉创意服务。

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巨蟹数字创意科?#21152;?#38480;公司(简称巨蟹数字Kigcrab),拥?#34892;?#19994;顶尖创意及执行团队逾百人,是国内领先的数字视觉技术及创意服务企业,初生于2008年,重生于2014年,目前已设立山东巨蟹创意公司和深圳巨蟹创意公司。
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